編者按：

　　一夜之間涌現(xiàn)而出的社會化媒體，讓企業(yè)和消費(fèi)者的相處形式日趨豐富、復(fù)雜，而圍繞著社會化媒體平臺涌現(xiàn)出的資訊“管家”們，正是本文要解讀的第三方社會化媒體管理平臺。

　　它們是管家，是男配角，是被需要的“小弟”！

　　技術(shù)派的孔明社交著眼于社會化媒體管理的“水電煤”，打造工具型產(chǎn)品，先免費(fèi)再梯度收費(fèi)；而人脈派的時趣從軟件和服務(wù)入手，走的是SaaS模式(軟件運(yùn)營)，將目標(biāo)鎖定在有付費(fèi)意愿的世界500強(qiáng)企業(yè)。

　　孔明社交：微博收割機(jī)梯度式收費(fèi)

　　創(chuàng)業(yè)ID

　　創(chuàng)始人：鄂威等2人

　　目標(biāo)用戶：適用于所有企業(yè)

　　用戶數(shù)量：過萬家

　　商業(yè)模式：通過自主研發(fā)的孔明社交管理平臺，讓企業(yè)輕松管理社會化媒體，將粉絲變成忠實(shí)的用戶，從而根據(jù)企業(yè)使用的不同工具功能實(shí)現(xiàn)梯度式收費(fèi)。

　　融資情況：獲得美國某投資公司A輪投資

　　開微博易，管理微博難，要讓微博這類社會化媒體促進(jìn)公司業(yè)務(wù)，可謂難上加難。有沒有一種工具，可以讓社會化媒體的管理輕松搞定呢？鄂威創(chuàng)辦的孔明社會化媒體管理平臺，打的就是這門生意的主意。

　　工具式管理微博

　　清華大學(xué)畢業(yè)的鄂威從事廣告精準(zhǔn)營銷已經(jīng)有6年的時間。他觀察到，社會化媒體對用戶行為改變的影響力，正在逐漸增加。不管是買車買房等大宗消費(fèi)，還是吃飯喝茶等日常消費(fèi)，消費(fèi)者更傾向于在微博等社會化媒體上尋求朋友的建議。鄂威判斷，企業(yè)在社會化媒體上的傳播，將來有可能成為跟搜索一樣大的市場。

　　面對社會化媒體管理這個新興的溝通平臺，目前很多企業(yè)傾向于將賬號交給第三方運(yùn)營機(jī)構(gòu)來代運(yùn)營。不過鄂威認(rèn)為，這個情況遲早會改變。因?yàn)樯鐣襟w的獨(dú)特之處在于跟消費(fèi)者的實(shí)時溝通，在中國還承擔(dān)了客服的功能模塊，第三方運(yùn)作始終有隔閡。他預(yù)測一兩年后，大部分企業(yè)都會自己做社會化媒體的日常運(yùn)營工作，因?yàn)檫@才“最靠譜”。

　　而從第三方運(yùn)營到自主運(yùn)營，企業(yè)最需要的無疑是一套有效的管理工具。于是，在一次北京地下車庫的聊天當(dāng)中，鄂威與朋友一拍即合，創(chuàng)建了孔明社交管理。

　　孔明首先提供的是社會化媒體的日常內(nèi)容管理。比如說，一個烤鴨食品公司的管理員，在打開孔明社交管理軟件后，就可以一站式操作，同時管理新浪、騰訊、人人等社會化媒體平臺賬號；他在孔明的素材庫里，找到了烹調(diào)美味烤鴨的語錄，然后設(shè)定第二天九點(diǎn)定時發(fā)送，讓白領(lǐng)上班打開微博的時候，就可以馬上看到信息；孔明還通過美食、美味等關(guān)鍵詞搜索，找到了潛在的客戶，自動實(shí)現(xiàn)互動操作。而粉絲一旦評論、轉(zhuǎn)發(fā)、純轉(zhuǎn)發(fā)，信息都分類顯示，管理員得以根據(jù)不同的級別回復(fù)和處理，提升關(guān)注效率。

　　營銷、廣告業(yè)務(wù)人員通常不擅長技術(shù)，孔明成為了他們的幫手，大大提高了效率。而對于一些品牌的社會化媒體，可能不止一個管理員，孔明能夠?qū)⑦@些人之間的工作職責(zé)、權(quán)限、任務(wù)分配清楚，比如高級管理員什么都能操作，客服只能回答別人的微博，運(yùn)營專員則能夠發(fā)內(nèi)容，避免了管理混亂的情況。

　　“數(shù)據(jù)工具好比菜刀”

　　開設(shè)社會化媒體不是企業(yè)的目的，更重要的是利用社會化媒體促進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)。而這正是孔明最有用的模塊，通過數(shù)據(jù)的實(shí)時分析和精準(zhǔn)分析，幫助企業(yè)找到潛在的客戶，再利用孔明的工具及時和潛在用戶互動，將微博粉絲變成忠實(shí)的用戶，從而有可能為企業(yè)促進(jìn)交易。這方面，孔明主要是通過推薦客戶和客戶互動的產(chǎn)品模塊來實(shí)現(xiàn)的。

　　比如一家海外代購奢侈品的淘寶店，可以利用孔明平臺進(jìn)行微博分析，通過設(shè)置“女性”、“20歲到30歲”，“對Chanel感興趣”，“地點(diǎn)在北京”等關(guān)鍵詞，進(jìn)行多維度搜索，讓系統(tǒng)自動找到了潛在的用戶。

　　通過孔明工具CRM系統(tǒng)，該淘寶賣家還可以根據(jù)用戶的各種屬性進(jìn)行分門別類，設(shè)置對不同屬性的用戶不同回復(fù)、批量回復(fù)，省去了每個微博單獨(dú)操作的繁瑣。當(dāng)然，批量轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)有可能帶來的是垃圾信息，孔明也從工具上要求只有原創(chuàng)的內(nèi)容才能批量操作。

　　通過找到潛在客戶和及時互動，該淘寶賣家超過40%的粉絲是通過孔明所帶來。而該淘寶賣家所有的銷售都是通過微博帶來的，從零到四鉆只用了7個月的時間。

　　孔明還能為企業(yè)用戶提供傳播數(shù)據(jù)分析和競爭對手分析。

　　傳播數(shù)據(jù)分析能顯示和分析微博每層轉(zhuǎn)發(fā)的情況，從而找到最有影響力的傳播者。最簡單的是比較轉(zhuǎn)發(fā)的層數(shù)，讓企業(yè)及時知道自己的內(nèi)容是不是適合在微博上做病毒性營銷。孔明還會列出轉(zhuǎn)發(fā)中最具有影響力的人，企業(yè)如果用心做，就可以通過跟意見領(lǐng)袖搞好關(guān)系，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化率。

　　不過，孔明提供的只是簡單高效的工具及精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)反饋，但最終能否將粉絲轉(zhuǎn)化成為忠實(shí)的客戶，最終還是要靠企業(yè)自身。鄂威說，“我提供的是工具，好比一把菜刀，最終企業(yè)自己會不會做菜，關(guān)鍵還是靠自己。”

　　梯度式收費(fèi)

　　在清華大學(xué)計算機(jī)系畢業(yè)后，鄂威前往德國慕尼黑工業(yè)大學(xué)繼續(xù)攻讀計算機(jī)碩士，畢業(yè)后進(jìn)入IBM(微博)德國公司，隨后去了美國入職一家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，并成為該公司中國業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人。技術(shù)出身的他，組成的也是一個技術(shù)驅(qū)動型的團(tuán)隊(duì)，孔明如今40多人的團(tuán)隊(duì)，三分之二的成員是技術(shù)人員，而且大部分是來自清華大學(xué)計算機(jī)系的校友。

　　雖然做的是B2B的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但是鄂威用B2C的產(chǎn)品思路來運(yùn)營，目前提供的孔明社交管理平臺都是免費(fèi)使用，用戶群體非常廣泛，奧迪、聯(lián)合利華、NBA等知名的企業(yè)，一茶一坐、面包新語等消費(fèi)連鎖業(yè)，以及滿座網(wǎng)(微博)等B2C網(wǎng)站以及眾多淘寶賣家都是用戶群體，企業(yè)用戶數(shù)量達(dá)一萬多家。

　　以免費(fèi)的思路來運(yùn)營，鄂威有著更深入的想法。以免費(fèi)和非常便宜的版本，來吸引大量的用戶，不但可以打磨產(chǎn)品將其做得更好，還可以從企業(yè)用戶里面找到愿意付費(fèi)的用戶，然后提供更多的增值產(chǎn)品，讓收費(fèi)產(chǎn)品形成階梯。

　　鄂威說，小企業(yè)尤其是電子商務(wù)型的企業(yè)在乎效果，希望管理平臺可以帶來真實(shí)的訂單增長，大企業(yè)則更在乎一系列定制化的數(shù)據(jù)，了解品牌的傳播情況。

　　現(xiàn)在，孔明每周都有一兩次升級產(chǎn)品上線，從中也找到了盈利的方式。比如，定制APP是孔明已經(jīng)摸索出來的收費(fèi)產(chǎn)品。新浪微博開放平臺讓很多第三方應(yīng)用進(jìn)入傳播，但是微博應(yīng)用定制APP需要一定的技術(shù)含量，“我們提供的功能就是讓不懂技術(shù)的人，像做PPT一樣的難度，把APP很快做起來。”

　　目前孔明主要提供娛樂類的微博應(yīng)用定制服務(wù)，例如測試、投票、生成趣圖等。更為重要的是，孔明為合作的定制APP設(shè)置自定義來源字段后，所有轉(zhuǎn)發(fā)的信息都會跟企業(yè)相關(guān)聯(lián)，顯示自定義來源字段，增加品牌的曝光度，點(diǎn)擊字段還可以進(jìn)入官方網(wǎng)站，直接導(dǎo)入用戶流量，達(dá)到企業(yè)營銷的效果。

　　時趣互動：社會化管理一定不是營銷

　　創(chuàng)業(yè)ID

　　創(chuàng)始人：張銳

　　目標(biāo)用戶：世界500強(qiáng)企業(yè)

　　用戶數(shù)量：20多家

　　商業(yè)模式：以軟件加服務(wù)雙管齊下的模式給企業(yè)提供社會化管理的整體解決方案，最終讓企業(yè)形成內(nèi)部管理體制，收取軟件服務(wù)費(fèi)。

　　融資情況：獲得A輪投資。

　　進(jìn)入社會化媒體管理領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者一大堆，但時趣科技的創(chuàng)始人張銳無疑是當(dāng)中的達(dá)人，原因在于他是親手創(chuàng)辦過社會化媒體的開拓者。

　　做CEO的“賢內(nèi)助”

　　2005年，張銳開始創(chuàng)建事件分享互動網(wǎng)站魔時網(wǎng)，如今運(yùn)營社會化媒體管理公司時趣科技，他認(rèn)為兩者一脈相承。“社交產(chǎn)品是高度復(fù)雜互動的產(chǎn)品，用戶用的時候不覺得，從我們做過一遍的人來看，就知道這里面有哪些環(huán)節(jié)是關(guān)鍵的，追蹤行為數(shù)據(jù)的時候，我們知道里面的邏輯和角度是怎樣的。”

　　時趣給企業(yè)提供的是社會化媒體整體解決方案，軟件和服務(wù)兩條腿走路，通過服務(wù)團(tuán)隊(duì)來挖掘企業(yè)的核心需求，同時借助軟件工具更好地完成工作任務(wù)，幫助企業(yè)高效管理和降低成本。

　　比如，一家大型服務(wù)型公司的市場部找到時趣，希望在社會化媒體上做一些大活動。但經(jīng)過時趣服務(wù)團(tuán)隊(duì)溝通了解后，卻發(fā)現(xiàn)該公司存在很多客戶投訴和抱怨的情況。時趣服務(wù)團(tuán)隊(duì)意識到，如果在這樣的情況下進(jìn)行大型活動策劃，容易產(chǎn)生糾紛和消費(fèi)者不滿。

　　于是，借助自主研發(fā)的軟件，時趣通過關(guān)鍵詞檢測，幫助該公司分析抱怨從何而來，哪些環(huán)節(jié)、城市、產(chǎn)品是被抱怨最多的，從而將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)到一線部門進(jìn)行改善，再定期檢測數(shù)據(jù)有沒有發(fā)生變化。

　　每個投訴的消費(fèi)者，則由客服通過CRM管理系統(tǒng)和消費(fèi)者持續(xù)溝通。在抱怨的消費(fèi)者中，又識別出各種類型的消費(fèi)者，讓網(wǎng)絡(luò)管理員更有目的地追蹤消費(fèi)者，甚至是主動訪談和溝通。

　　在張銳看來，時趣互動的最大價值是“我們知道企業(yè)在社會化媒體上需要什么。”在以往，總部很難掌握一線信息，想要提高服務(wù)質(zhì)量也有心無力。現(xiàn)在借助社會化媒體則可以進(jìn)行到定性定量追蹤和管理，CEO甚至可以利用時趣軟件每天所提供的信息和數(shù)據(jù)，輔助進(jìn)行內(nèi)部資源的調(diào)配。

　　挑著客戶來做

　　從業(yè)務(wù)形式上看，目前時趣團(tuán)隊(duì)花了很多的時間在企業(yè)的營銷服務(wù)上，業(yè)務(wù)的天平看起來更傾向于社會化營銷層面。但是，其實(shí)張銳更愿意把時趣定位為一家社會化管理公司。

　　張銳認(rèn)為，現(xiàn)階段以軟件和服務(wù)兩條腿走路，為企業(yè)提供手把手的服務(wù)的做法，是迫不得已，目的是在企業(yè)用戶還沒有認(rèn)清社會化價值的現(xiàn)階段，努力先將潛在的客戶培養(yǎng)出來。

　　在他的眼中，社會化最終將演變成商業(yè)流程的一部分，企業(yè)會把營銷公關(guān)、客服、企業(yè)研發(fā)甚至決策都和社會化媒體結(jié)合起來，以至于在企業(yè)內(nèi)部形成有效的決策機(jī)制。比如，每天去聆聽微博上討論品牌的聲音，然后考慮該怎么反應(yīng)，企業(yè)又如何參與到這些對話中來，從而引領(lǐng)對話，這些消費(fèi)洞察都是系統(tǒng)的管理過程。

　　但是，目前能夠達(dá)到該種認(rèn)識高度的企業(yè)少之又少，成為時趣互動的客戶的也只有一兩家。更多的企業(yè)只是將社會化媒體看做傳統(tǒng)媒體，在社會化媒體上投放廣告，需求仍然是讓粉絲迅速增長，使企業(yè)的話讓更多的人知道，而這絕不是時趣的專長，也不是時趣的定位。

　　在這種情況下，時趣的策略是，選擇部分先知先覺的企業(yè)打開缺口，和它們一起成長。這些企業(yè)開始將社會化媒體營銷當(dāng)做“過程性事件”，它們能夠在社會化媒體中聆聽用戶的聲音，洞察消費(fèi)者的動向。比如，新產(chǎn)品上線后通過社會化媒體觀察產(chǎn)品反饋，從而反過來指導(dǎo)產(chǎn)品的升級換代。

　　為此，張銳主動為市場做了減法，直接瞄準(zhǔn)世界500強(qiáng)企業(yè)，這類型客戶往往有付費(fèi)的意愿，也愿意提供通過付費(fèi)來享受更好的服務(wù)來達(dá)到更高的價值。如今，時趣互動服務(wù)的客戶只有20多個，合作的都是杜蕾斯、可口可樂、海飛絲等知名企業(yè)。

　　最終，張銳希望這批企業(yè)能夠在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)出社會化的管理機(jī)制，而時趣互動最終也將走向SaaS(軟件即服務(wù))的商業(yè)模式，通過提供租賃軟件服務(wù)，按照企業(yè)使用時間的長短來收費(fèi)，更好地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)社會化管理。

　　二次創(chuàng)業(yè)的協(xié)同

　　時趣是張銳的二次創(chuàng)業(yè)。讀書時期，他以廣東省“文科狀元”身份進(jìn)入北京大學(xué)，獲得法律和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)位和國際金融法碩士學(xué)位，成為摩根士丹利首位在中國本土直接招聘的中國籍金融市場分析員。

　　但是，在摩根士丹利任職一年多，張銳就毅然放棄百萬年薪，辭職回到國內(nèi)創(chuàng)業(yè)，成為較早一批從事社會化媒體開發(fā)、運(yùn)營和商業(yè)化的創(chuàng)業(yè)者。2005年至今，從自建設(shè)社會化媒體，到運(yùn)營社會化媒體，再到現(xiàn)在幫助企業(yè)進(jìn)入社會化媒體，對社會化媒體的認(rèn)識和深度成為了社會化管理公司的優(yōu)勢。

　　張銳創(chuàng)建的事件分享互動網(wǎng)站魔時網(wǎng)于2006年正式上線，當(dāng)用戶去到100萬的時候，增長乏力。張銳意識到，社會化媒體是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，需要有很大的投入和資源，才有可能成長成為一個強(qiáng)大的社交平臺，并且最終存活的不會很多，人人網(wǎng)、開心網(wǎng)(微博)以及微博等平臺等成長起來了，讓其它不大不小的平臺非常尷尬。

　　這條路走不下去了，帶著經(jīng)驗(yàn)下一步該走什么？張銳開始進(jìn)行商業(yè)化的嘗試，幫助本地一些小型企業(yè)在魔時網(wǎng)上開展消費(fèi)者互動，跟著用戶行為軌跡，結(jié)合社會化媒體給用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

　　在這個過程中，張銳意識到，企業(yè)在社會化媒體上將獲取大量的用戶，它們需要重新學(xué)習(xí)和了解社會化媒體，這足以成為另一門市場足夠龐大的生意。于是，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的原班人馬轉(zhuǎn)移到了時趣，往社會化媒體的第三方管理平臺轉(zhuǎn)型。(來源：南方都市報南都網(wǎng))

　　“我們在魔時的積累和開發(fā)，對后來幫助企業(yè)使用社會化媒體和開發(fā)軟件有很大的幫助，這也讓我們這么多年的積累沒有浪費(fèi)。”張銳表示。

　　創(chuàng)業(yè)診所

　　勝方定是平臺者

　　點(diǎn)評嘉賓：

　　戈壁投資北京董事總經(jīng)理童瑋亮

　　這兩個案例很有意思，兩個創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人背景不同，各自發(fā)揮優(yōu)勢，以不同的方式切入同一個市場。

　　孔明的鄂威是清華大學(xué)技術(shù)出身，做精準(zhǔn)營銷多年是以技術(shù)見長，公司也技術(shù)驅(qū)動，所以研發(fā)了社會化營銷工具，免費(fèi)引流，增值服務(wù)收費(fèi)。但問題是面對所有類別的企業(yè)客戶，各自需求不同，要找到不同企業(yè)的痛點(diǎn)進(jìn)行收費(fèi)不易。

　　時趣的張銳是北京大學(xué)文科出身，創(chuàng)業(yè)魔時是社交平臺活動見長，公司了解品牌客戶和用戶雙方的需求，更傾向于為大的品牌客戶提供整套社會化解決方案，直接收費(fèi)提供服務(wù)。中短期會有不錯營收，但大客戶要求很多，產(chǎn)品很難標(biāo)準(zhǔn)化，對應(yīng)投入人力物力隨著客戶增加而不斷增多，難以形成規(guī)模效應(yīng)。

　　這兩個模式可以用網(wǎng)絡(luò)游戲來做一個類比，最早網(wǎng)游是按照時長付費(fèi)，然后進(jìn)化到免費(fèi)游戲道具付費(fèi)。從未來規(guī)模化經(jīng)濟(jì)的角度上，孔明可能更容易爆發(fā)，但需要找到好的盈利路徑，否則的確需要資本的不斷投入來做支撐；當(dāng)然時趣的張銳其實(shí)也看到這點(diǎn)，目前是培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部形成社會化管理的機(jī)制，長遠(yuǎn)他也覺得要走標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品SaaS模式，而目前因?yàn)闀r趣能夠產(chǎn)生營收，自我生存能力更強(qiáng)，從投資角度看也不錯。

　　大家都看到了長遠(yuǎn)的方向，只是各自優(yōu)勢不同，走的路徑不同，那無非就是看團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力了。短期看各自發(fā)揮優(yōu)勢是否到了極致，中期看彌補(bǔ)短板不斷調(diào)整找到平衡，長期則是全面的管理戰(zhàn)略財務(wù)能力。

　　社會化媒體第三方管理企業(yè)，最終一定是平臺化的企業(yè)勝出。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化很重要，但深入了解不同企業(yè)客戶群體和社會化媒體用戶兩方面的需求，形成行業(yè)的產(chǎn)品或解決方案可能是現(xiàn)階段對于這樣的企業(yè)需要重點(diǎn)去做的事情。

　　現(xiàn)金流和客戶群的較量

　　點(diǎn)評嘉賓：

　　維西資本分析師謝珩

　　孔明社交以社交管理工具切入，其用戶優(yōu)勢明顯，因?yàn)橛猩鐣芾硇枨蟮钠髽I(yè)都是它的潛在客戶；同時在服務(wù)內(nèi)容上側(cè)重獲取并管理用戶，這對于大部分中小企業(yè)尤其是中小電商來說有很強(qiáng)的針對性，市場空間很大。但孔明也有明顯的短板，它在社會化營銷領(lǐng)域參與的深度依然有限；同時其收入取決于軟件銷售的數(shù)量，早期來錢慢，起步階段會比較困難。

　　時趣集成了社會化媒體上的市場調(diào)查、數(shù)據(jù)分析、營銷及公關(guān)等服務(wù)，雖然現(xiàn)在合作客戶僅限于少數(shù)重點(diǎn)客戶，但參與程度高，在提供軟件服務(wù)的同時，還提供高價值的咨詢服務(wù)，對數(shù)量相對狹窄的高端客戶精耕細(xì)作，早期來錢快，但后期的成長性取決于客戶的開發(fā)和產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新。

　　因此從投資角度看，兩者各有優(yōu)劣。孔明社交商業(yè)模式簡單、市場容量大、具備快速成長潛力，但前期會面臨收入增長乏力的風(fēng)險；時趣背靠大客戶，提供高價值的整合營銷服務(wù)，自我造血能力很強(qiáng)，現(xiàn)金流充裕，投資者介入風(fēng)險小，但相對客戶群體窄，發(fā)展到一定階段會遇上增長瓶頸。

　　社會化媒體的第三方管理服務(wù)領(lǐng)域，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者切入的角度很多，比如用于獲取用戶與活躍用戶的APP開發(fā)、社會化活動的營銷創(chuàng)意服務(wù)、從事數(shù)據(jù)分析等技術(shù)外包工作等，但這些最終都離不開有效的數(shù)據(jù)分析能力，因此，良好的技術(shù)基礎(chǔ)是做社會化媒體第三方平臺的關(guān)鍵。

　　從未來規(guī)模化經(jīng)濟(jì)的角度上，孔明更易爆發(fā)，但需要找到好的盈利路徑，否則需要資本的不斷投入來做支撐；時趣走標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品SaaS模式，自我生存能力更強(qiáng)，從投資角度看不錯。

 

　　———童瑋亮

　　孔明在社會化營銷領(lǐng)域參與的深度有限，同時其收入取決于軟件銷售的數(shù)量，早期來錢慢。時趣對數(shù)量相對狹窄的高端客戶精耕細(xì)作，早期來錢快，但后期的成長性取決于客戶的開發(fā)和產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新。

　　———謝珩

　　南都記者徐璧玉