當樂天（Rakuten）和百度聯手，在中國成立在線商城時，這一合作看上去似乎是天作之合，成功指日可待。

樂天是日本最大的網絡商城，百度則是中國領先的搜索引擎，雙方把合資企業打造成“中國最大購物網站”的計劃，看起來雄心勃勃，但也不乏可行性。

然而，自2010年10月這家叫樂酷天的網站上線后，不到兩年，面對中國國內的激烈競爭，樂天決定關閉這家合資網站。

樂酷天于5月底關閉。這是樂天歷史上一個不同尋常的敗筆，讓人們對其海外戰略提出了質疑。

在創始人、首席執行官三木谷浩史（Hiroshi Mikitani）的帶領下，樂天已經成長為一個龐大的帝國，不僅是日本最大的在線零售商（按銷售額計算），還涉足其他多種行業，包括擁有一家旅行社、在線銀行和一家經紀公司，甚至還有一支棒球隊。

今年第一季度，樂天的營收同比增長14%，至987億日元（合13億美元），凈利潤增長12%，至77億日元。

在過去十年間，樂天在日本國內的總交易額從2002年的790億日元猛增至去年的3.3萬億日元，涉及商品銷售、在線旅游服務和信用卡交易等。

隨著日本社會老齡化導致國內經濟不可避免地下滑，樂天開始把目光投向海外。

三木谷浩史的中期目標是，讓樂天電子商務覆蓋的國家和地區數量翻一番，從13個增加到27個，海外業務在總交易額中的比重從目前的不到10%上升到70%。

他表示，樂天最終的目標是成為全球頂尖的互聯網企業。關閉樂酷天，是樂天朝著這一目標進發的道路上遇到的一次挫折。

瑞信（Credit Suisse）東京分析師Yuki Nakayasu在最近一份報告中指出：“考慮到中國電商市場約9萬億日元的規模，以及差不多100%的年增長率，關閉樂酷天對樂天來說似乎是倒退了一步。”

Nakayasu和其他分析人士懷疑，樂天在中國受挫的一個原因是，日本和中國消費者對商品和網站設計的品味都不同，而樂天未能解決這個問題。

樂天承認它面臨著一些問題，包括交易完成后收款困難等。但它表示，關閉中國網站是因為當地電商價格競爭激烈，它們寧可虧本銷售。

三木谷浩史表示：“我們認為，參與這種懦夫博弈不可取。”

分析人士認為，外資電商集團要打進中國市場特別困難，例如雅虎（Yahoo）就退出了中國內地電商市場。

不過，樂天在中國的經歷也突顯出，其商業模式很難照搬到日本之外的市場。不過樂天表示，它在巴西、印尼和其他市場的電商業務已經出現強勁增長。

關鍵問題是，樂天的“市場模式”能否成功取代通常非常流行的“直銷模式”。按照樂天的市場模式，零售商通過樂天的網站向消費者銷售產品；而直銷模式則是，電商本身購進產品，承擔庫存風險，把產品賣給消費者。

近年來，樂天收購了美國的Buy.com和英國的Paly.com等直銷網站。

樂天表示，目前正將這兩家網站改造成樂天的市場模式，并承認這些努力取得成果需要時間。不過樂天仍對其既有模式抱有信心，它認為，這正是它和其他已經站穩腳跟的競爭對手的差異所在。

瑞穗證券（Mizuho Securities）分析師Atsuo Takahashi表示，樂天擁有強大的服務器運營技術，并有能力分析市場趨勢。至于中國，樂天明確表示不會放棄這個市場。三木谷浩史表示：“我們肯定會重返中國。”