視頻觀看需求旺盛，視頻廣告價值提升，意味著視頻行業(yè)發(fā)展空間巨大。同質(zhì)化競爭曾使整個行業(yè)的盈利遙遙無期，但殘酷的失血效應已經(jīng)促使若干競爭者被迫退出，并購整合也正在促使行業(yè)集中度提高。視頻行業(yè)有“寡頭化”的趨勢，內(nèi)容差異化和現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正有望逐步實現(xiàn)。但是正版頻視1.0+品牌廣告CPM的業(yè)務型態(tài)，和搜狐視頻、愛奇藝、騰訊視頻這幾家難以逐退的玩家，使競爭整體還維持同質(zhì)化的格局。市場領(lǐng)先者可以獲得溢價，但是毛利率很難大幅提高。

一、市場需求巨大

產(chǎn)品和服務本身的用戶需求，決定其長期生存價值和市場空間。與觀看電視節(jié)目相比，在線視頻點播的自由度、隨意度更高，而且電視觀看用戶有向互聯(lián)網(wǎng)觀看轉(zhuǎn)移的趨勢。根據(jù)市場研究公司尼爾森(Nielsen)數(shù)據(jù)，2011年美國電視用戶數(shù)量增長率同比下降了1%;全球每月至少看一次電視的用戶比例由90%下降至83%，每月至少通過電腦看一次視頻的比例為84%，高于電視的用戶比例。

1、用戶需求旺盛：1)中國有5億多網(wǎng)民，其中網(wǎng)絡(luò)視頻使用率超過63%。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量增至3.25億，年增長率達14.6%。2)電視用戶向網(wǎng)絡(luò)視頻觀看轉(zhuǎn)移。

2、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告價值提升：1)廣告主對在線視頻廣告價值的認可度提升。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2011年在線視頻行業(yè)市場規(guī)模62.7億，同比增長99.9%，其中，來自視頻廣告的收入為42.5億，同比增42.5%，版權(quán)分銷收入占比翻番，占比增至13.1%。2)視頻行業(yè)整合正在進行，寡頭化形成后，品牌廣告投放將向寡頭們集中，網(wǎng)站的提價能力也將隨之增強。

二、困境：同質(zhì)競爭格局

1、產(chǎn)品形態(tài)：1.0

優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)是目前國內(nèi)最大的綜合類視頻網(wǎng)站;搜狐視頻、愛奇藝、迅雷看看、騰訊視頻、樂視網(wǎng)主打長視頻;56網(wǎng)、酷6網(wǎng)等以短視頻分享為主。

國內(nèi)視頻網(wǎng)站大體屬于“1.0”產(chǎn)品形態(tài)：單向度1.0傳播，雖然部分內(nèi)容有用戶“點評”，但整體互動性較弱，缺乏用戶關(guān)系沉淀;用戶以內(nèi)容為導向，網(wǎng)站本身缺乏用戶粘性;內(nèi)容大部分為第三方購買，做不到內(nèi)容獨占;UGC內(nèi)容的用戶粘性相對較強，但考慮到內(nèi)容質(zhì)量，貨幣化能力弱于正版高清視頻。

2、商業(yè)模式：廣告

由于版權(quán)環(huán)境所制，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的變現(xiàn)途徑目前主要依靠品牌廣告，在美國已基本成熟的付費模式，短期內(nèi)在國內(nèi)可行性較弱，市場空間有限。但由于視頻網(wǎng)站產(chǎn)品形態(tài)上存在的一系列問題，任何一家網(wǎng)站，在內(nèi)容和體驗上很難做到差異化，無法以明顯產(chǎn)品優(yōu)勢構(gòu)建強大的護城河，消滅對手或是防止新對手的進入，導致整個行業(yè)呈現(xiàn)嚴重同質(zhì)競爭格局，使視頻網(wǎng)站的商業(yè)化難上加難。主要表現(xiàn)在：

1)內(nèi)容采購無議價能力。視頻網(wǎng)站的版權(quán)內(nèi)容主要來源于向上游(影視公司、版權(quán)運營商)直接采購、以及各網(wǎng)站資源互換。國內(nèi)影視制作領(lǐng)域市場相當分散，并且網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道不健全，使得樂視這樣的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運營商在產(chǎn)業(yè)鏈上扮演重要角色。但由于正版內(nèi)容完全依賴第三方，導致視頻網(wǎng)站采購環(huán)節(jié)沒有議價能力，同質(zhì)化競爭同時也加劇了上游內(nèi)容漲價趨勢

2)廣告提價能力有限。品牌廣告主投放方式主要包括：通投和包劇;投放的參考標準包括：網(wǎng)站品牌價值、流量、觀看時長、內(nèi)容數(shù)量及質(zhì)量等綜合指標。由于同質(zhì)競爭，網(wǎng)站大幅提價將造成廣告主轉(zhuǎn)移流失。同時，CPM廣告形式存在轉(zhuǎn)化率低、效果無法衡量的問題，沒有充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)本身優(yōu)勢，廣告模式的想像空間有限。

采購環(huán)節(jié)缺乏議價能力，廣告銷售提價能力有限，導致視頻網(wǎng)站收入無法覆蓋成本，甚至成本上升速度超過營收增速，虧損放大。以優(yōu)酷、土豆為例，2012年Q1，優(yōu)酷內(nèi)容成本1.4億元人民幣，占凈營收比重為52%，相比上年同期的28%大幅上升，帶寬成本為1.13億元，占凈營收42%;土豆內(nèi)容成本為9050萬元人民幣，占凈營收64.5%，上年同期占比39.3%，帶寬成本7150萬元，占凈營收51%。由于成本增速超過營收增速，毛虧損率放大，凈虧損擴大，優(yōu)酷Q1調(diào)整后凈虧損1.15億元，土豆凈虧損1.24億元。

三、未來：寡頭化發(fā)展

關(guān)鍵字：整合——

1、競爭洗牌寡頭化發(fā)展

同質(zhì)競爭導致視頻網(wǎng)站競爭的資金門檻越來越高。一方面，小網(wǎng)站生存空間遭到擠壓，引發(fā)行業(yè)洗牌，使得諸如酷6網(wǎng)這樣的小網(wǎng)站被迫轉(zhuǎn)型，僅保留成本相對較低的短視頻分享業(yè)務;另一方面，資金實力較強的網(wǎng)站則采取了并購手段擴大市場占有，加大擠壓對手力度，優(yōu)酷土豆的合并將于第三季度完成，人人網(wǎng)已完成全資收購56網(wǎng)交易，愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻要想不被洗牌出局，也難免走上并購之路，并且先下手為強，但這三家間并購可能性不大，原因是其背后都有強大的投資方支持，可能選擇的并購對象是類似PPTV、PPS、酷6一類。預計在今明兩年，視頻行業(yè)將繼續(xù)出現(xiàn)大規(guī)模收購整合，行業(yè)集中度因此提高，未來將向“寡頭化”演變。

以寡頭化為前提，幾大視頻網(wǎng)站將逐步實現(xiàn)差異化發(fā)展。1)內(nèi)容上，各網(wǎng)站內(nèi)容購買策略上將呈現(xiàn)一定差異化，同時自有內(nèi)容數(shù)量將上升，包括自制綜藝節(jié)目，甚至和影視公司合作投拍影視劇，都將成為網(wǎng)站增強內(nèi)容控制能力的手段;2)盈利途徑拓寬：寡頭化后，除了網(wǎng)站廣告銷售定價能力將提高外，付費訂閱模式也將具備可行性。

2、寡頭間競爭綜合類網(wǎng)站更勝一籌

綜合類視頻網(wǎng)站除長視頻外，還擁有大量的UGC、新聞類短視頻，這部分內(nèi)容將提升網(wǎng)站競爭優(yōu)勢。1)短視頻點播量的提升，可以使網(wǎng)站在不必承擔長視頻播放消耗大量帶寬的情況下增加廣告位，而以長視頻播放為主的網(wǎng)站將不可避免的面臨廣告位有限，延長廣告時長而影響用戶體驗的問題;2)短視頻內(nèi)容更適合在碎片化的時間觀看，通過智能手機、微博等社交網(wǎng)絡(luò)途徑點播、上傳、分享短視頻內(nèi)容將和長視頻播放形式互補;3)據(jù)DCCI數(shù)據(jù)，目前51.3%的用戶是以內(nèi)容為導向，網(wǎng)站忠誠者占比為47.7%，短視頻數(shù)量的提升有助于進一步提升網(wǎng)站忠誠度，原因是UGC內(nèi)容實現(xiàn)用戶虛擬資產(chǎn)的沉淀，用戶轉(zhuǎn)移成本高，自制類新聞、綜藝節(jié)目則增加網(wǎng)站差異化內(nèi)容。

優(yōu)酷土豆順利合并后，將成為國內(nèi)最大的綜合類視頻網(wǎng)站，并且?guī)缀跄軌驂艛郩GC短視頻市場，優(yōu)酷未來能否如上述分析那樣，繼續(xù)保持先發(fā)優(yōu)勢，將有賴于公司后續(xù)具體整合能力。

四、結(jié)論

1、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶需求廣泛，市場空間和潛在商業(yè)價值巨大。

2、由于產(chǎn)品形態(tài)不足以構(gòu)建強大的護城河，使得視頻行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴重，內(nèi)容采購沒有議價能力、廣告提價能力有限，盈利困難，這是包括優(yōu)酷在內(nèi)的所有網(wǎng)站的通病。現(xiàn)階段投資視頻網(wǎng)站需考慮這些風險。

3、資金門檻提高，加速行業(yè)洗牌，并購整合使得行業(yè)集中度進一步提高，“寡頭化”形成后，各網(wǎng)站將實現(xiàn)內(nèi)容差異化發(fā)展，盈利途徑多元化發(fā)展。而在寡頭之戰(zhàn)中，綜合類視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢將更為突出。優(yōu)酷土豆合并后無疑在綜合類視頻網(wǎng)站的先發(fā)優(yōu)勢無人能及，但優(yōu)酷未來的估值需綜合考慮優(yōu)土合并后的整合效果，以及更大范圍的行業(yè)整合因素。

4、雖然寡頭格局對優(yōu)酷比較有利，但搜狐愛奇藝騰訊因為有強大的投資方，不太可能完全退出市場，無法形成壟斷。所以正版視頻1.0+品牌廣告CPM型態(tài)的競爭，依然是同質(zhì)化的。按正常的商業(yè)經(jīng)驗，這種格局下排名領(lǐng)先者可以獲得溢價，但整個行業(yè)毛利率非常難以達到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體水平。